Беседу ведет Наталия ЕРМОЛАЕВА
Рекламный бизнес и связи с общественностью — специфические сферы деятельности. Здесь требуются коммуникабельность, креативность, прекрасная интуиция, гибкость мышления. Все эти качества, безусловно, более присущи женщинам, чем мужчинам. Однако чтобы стать настоящим руководителем, даже в таком бизнесе, женщине волей-неволей придется проявлять бойцовские качества, считает вице-президент холдинговой компании «Металлоинвест» Екатерина Коляда.
— Екатерина Юрьевна, вы занимаете серьезный управленческий пост в крупной компании. А что предшествовало должности вице-президента?
— Я закончила психологический факультет МГУ им. Ломоносова. Во время учебы специализировалась в области рекламы, о связях же с общественностью тогда вообще речи не шло. Да и отечественной рекламы как таковой тоже еще не существовало. Две торговые марки, которые активно рекламировались в советские времена, — «Аэрофлот» и «Сбербанк». Поэтому мы изучали зарубежный опыт: телевизионные ролики, различные программы, мероприятия. Когда после перестройки начала развиваться отечественная рекламная отрасль и появились индивидуальные заказы клиентов, приходилось адаптировать этот опыт к нашим условиям. Надо было учиться и работать одновременно.
Заказов же поступало все больше, одна я уже не справлялась. Подключила коллег, знакомых — так родилось агентство «Реноме-Престиж». Мы стали работать над достаточно большими проектами. Со временем агентство выросло, повысился профессиональный уровень. Последние четыре года я являюсь его исполнительным директором. Однако параллельно с этим я продолжала работать с компаниями, и приглашение в «Металлоинвест» можно считать вполне закономерным. Мне всегда были интересны масштабные проекты. Дело в том, что в PR-агентстве проекты похожи друг на друга своей конечностью, непродолжительностью. А крупная холдинговая компания ставит перед собой долговременные, стратегические задачи, что, естественно, отражается и на ее PR-направлении. Поэтому я в «Металлоинвесте».
Многим моим коллегам по цеху кажется странным, что человек, имея собственный бизнес, пошел фактически на наемную работу. Еще одна странность – женщина в черной металлургии. Но я, напротив, считаю работу в этой отрасли очень интересной и крайне важной для себя.
— Насколько серьезно в «Металлоинвесте» относятся к PR-службе?
— Когда я принимала решение о том, что буду здесь работать, то именно серьезность, стратегическая важность направления и стали для меня главным аргументом. Не секрет, что во многих компаниях рекламе и связям с общественностью до сих пор уделяется недостаточное внимание. Как правило, за это отвечает либо небольшой отдел, либо вообще один менеджер. В «Металлоинвесте» выделили работу по связям с общественностью в отдельное направление, которое возглавляет вице-президент компании. Согласитесь, редкий случай. При таком подходе появляется возможность долговременной, системной работы, действительно повышающей эффективность деятельности предприятия в целом.
Справедливости ради нужно заметить, что понимание значения PR-службы в последнее время приходит и к отечественным руководителям. Все чаще компании вводят у себя должность директора по связям с общественностью, по рекламе. Я рада, что вижу такие перемены. Это очень важно для нормального развития в России рекламного бизнеса.
— Вы принадлежите к тем специалистам, кто оказал влияние на формирование отечественного рынка рекламы. Насколько трансформировалось само понятие рекламы в России за последние десять лет?
— Реклама очень изменилась. Как и шоу-бизнес, она в значительной степени ориентирована на западные стандарты. Так сложилось исторически. Кроме того, пока наши доморощенные агентства сочиняли ролики и фактически заново изобретали велосипед, на российский рынок пришли транснациональные рекламные группы, подняв планку качества и задав некие стандарты рекламного производства.
Вообще, этот рынок очень подвижен, очень обучаем, если так можно выразиться. Даже визуально ощутима серьезная разница между современной рекламной продукцией и той, что создавалась пять — семь лет назад. Мы многому научились за эти годы, хотя все равно остается российская специфика, как и в любых других отраслях.
— Каков он, наш национальный потребитель, на какие ценности должна быть ориентирована российская реклама?
— С точки зрения подачи информации существуют ярко выраженные национальные особенности. Профессионалам это хорошо известно. Традиции складывались в каждой стране десятилетиями, и в итоге сформировались те самые национальные черты рекламы. К примеру, в Испании вся реклама очень веселая, легкая, изобилует шуточными сравнениями. В США она, пожалуй, самая прагматичная: там потребителя, что называется, «грузят» по полной программе, практически вынуждая приобрести тот или иной продукт. В Германии традиционно обращаются к семейным ценностям.
Что можно сказать о России? Здесь реклама должна опираться на национальные традиции, вечные ценности: дом, дети, стабильность, надежность. Не секрет, что многие рекламные кампании имеют у нас социальный оттенок. Вообще, если где-то и востребована социальная реклама, так это в России. Многие агентства стараются получить государственный заказ на нее. Вспомните хотя бы ролик «Позвоните родителям!». Подобная реклама создает определенный информационный фон, обращается к лучшим чертам человека, как бы глубоко они ни были спрятаны. Этим она и ценна.
— Существует мнение, что женщины органичнее чувствуют себя в PR-отрасли, чем мужчины. Так ли это, по-вашему?
— Наш бизнес — реклама и связи с общественностью — подразумевает наличие у людей определенных качеств. Самое главное, самое важное – коммуникативные навыки. Без искусства общения здесь никуда. Женщины же по природе своей более гибкие, более тонко чувствующие создания. Они легче идут на уступки. В рекламе, как и в шоу-бизнесе, нужно уметь нравиться заказчику, понимать, чего клиент в действительности хочет, даже если он не всегда может это четко сформулировать. И в этом случае женщина становится настоящей хозяйкой положения.
Весь наш бизнес строится на личных контактах. Заказчик не придет второй раз, если ему не понравилось работать с агентством, если ему уделили недостаточно внимания, реализовали проект не так, как ему хотелось. Тем не менее многие мужчины достигают успеха в PR-бизнесе. Это происходит в том случае, когда мужчина готов проявить те деловые качества, о которых я сказала.
На Западе все по-другому, там люди изначально ориентированы на профессиональную работу за деньги. И если востребованы специалисты по PR, то молодой человек не раздумывая пойдет учиться и приобретать соответствующие навыки. Вероятно, когда-нибудь и мы придем к такой модели.
— Сколько времени нужно, чтобы воспитать настоящего профессионала в вашем бизнесе? Что для вас является определяющим фактором при приеме на работу специалиста: опыт или образование?
— Я бы сказала, что готовых рецептов нет. Все зависит от человека. Разумеется, базовое образование играет существенную роль. Однако нужны и специфические навыки. Умение достучаться до клиента, установить контакт и затем довести его до разумного продолжения является едва ли не определяющим. Когда я нанимаю сотрудников, то в первую очередь приучаю их именно к этому. И здесь требуются значительное терпение, коммуникабельность и обаяние. Не бывает готовых специалистов, опыт приходит постепенно. На такую подготовку уходит в среднем три года.
— Насколько вообще тяжело женщине в России сделать карьеру?
— Серьезно заниматься бизнесом – значит уже давать себе установку на напряженную работу. От многих вещей приходится отказываться сознательно. Естественно, некие стереотипы отношения к деловым женщинам налицо. Есть множество отраслей, где мужчины еще долго не пожелают отдать нам пальму первенства. В рекламном бизнесе, к счастью, не так. Тем не менее нужно быть очень целеустремленной, чтобы добиться результата. Чем выше ты поднимаешься, тем сложнее. Особенно когда достигаешь руководящих должностей. Управлять людьми – самое трудное дело. Естественно, проще все сделать собственными силами, чем воспитать коллектив, который работает слаженно, как единый механизм, и без участия руководителя. Надо находиться в постоянной «боеготовности», расти, повышать свой профессиональный уровень.
— Каким в идеале должно быть образование современной бизнес-леди?
— Сейчас модно учиться на MBA. Не думаю, что это всегда оправданно. Тем не менее я тоже учусь на MBA, и у меня на это есть вполне объективные причины. Я поняла, что во многих вопросах уже нельзя доверять интуиции и оставаться самоучкой. Это касается финансовых, бухгалтерских, управленческих аспектов. Мне понадобилось бизнес-образование. Думаю, что большинство деловых женщин приходят к получению второго или специального образования также осознанно.
— Как вам удается постоянно быть в хорошей форме? Ведь для PR-специалиста это очень важно, он всегда на виду.
— У человека бывают хорошие и плохие периоды, и тут ничего не сделаешь. Все мы подвержены эмоциональным срывам, стрессам, болезням. Я считаю, что в нашей сфере главное – уметь правильно распределять нагрузку. Есть мероприятия, которые требуют максимальной отдачи, рассчитанные на серьезный эффект, и там, конечно, надо выкладываться по полной программе. При выполнении же текущих дел нужно просто грамотно планировать свою работу и не рваться в бой по пустячным поводам. Тогда энергии и сил хватит на все.
— Остается ли при таком напряженном графике работы свободное время? Как его проводит современная деловая женщина?
— Свободного времени, к сожалению, не так много. Выходные стараюсь проводить с ребенком, что очень важно для меня. Кроме того, у меня немало друзей, и я никогда не отказываюсь от встреч с ними. Это всегда интересно, дает дополнительный заряд бодрости. Вообще, стараюсь сочетать работу и остальные жизненные аспекты так, чтобы это приносило удовольствие. Вот тогда действительно можно добиться успеха.