Андрей КРЫЛОВ, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting»
РЕБРЕНДИНГ – СМЕНА БРЕНДА КОМПАНИИ С ЦЕЛЬЮ ИЗМЕНЕНИЯ
К НЕМУ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРИ ЭТОМ НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ МЕНЯЕТСЯ НЕ ВСЕГДА. КАК ПРАВИЛО, МЕНЯЮТ ЛОГОТИП, ГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ, СЛОГАНЫ, ЦВЕТА И Т.Д. ЕСЛИ ЖЕ ВСЕ-ТАКИ И ИМЯ – ТО ЭТО ЕЩЕ И РЕНЕЙМИНГ.
К ребрендингу руководство «Сибири» подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими.
Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более – международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.
Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга (и ренейминга) авиакомпания ожидала получить сильное интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.
ДИНАМИКА СОБЫТИЙ
С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» («Эссэвн Эйрлайнс»). В проект ребрендинга вложено около $5 млн. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.
Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно, главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».
Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.
В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно, как теперь называется компания, которая их обслуживает.
ВЛИЯНИЕ ТРАГИЧЕСКИХ СОБЫТИЙ НА РЕБРЕНДИНГ «СИБИРИ»
- 24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».
- В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.
- После этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа), по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.
- По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.
- Последняя катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.
- Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ИТОГИ
Результат затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные на аэродромах России и воспринимаются как свои вне ее пределов.
На мой взгляд, главная проблема состоит не только в труднопроизносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А также при условии отсутствия различных негативных моментов.
Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.
«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве – сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если, конечно, этот эксперимент не будет прерван.
Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получаются не очень оригинальными. «S7 – 7 слагаемых успеха – энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и, конечно, далеко от глубины слова «Сибирь».
СТАРЫЙ КОНЬ БОРОЗДУ ПОРТИТ?
Бренд – нематериальный актив компании, который может оказывать сильное влияние на стоимость бизнеса в целом. В ряде отраслей стоимость одного только бренда больше в 3–4 раза суммарной стоимости всех материальных активов.
Однако рано или поздно все бренды стареют.
Необходимость ребрендинга может возникнуть по разным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании (например, появился более успешный бренд); изменились задачи бренда (например, необходимо резко увеличить продажи, а целевая аудитория бренда недостаточна по численности или покупательской способности, или каким-то другим критериям).
Вдохнуть в бренд новую жизнь помогает ребрендинг.
Результатом ребрендинга могут стать новые либо обновленные элементы:
? позиционирование,
? логотип,
? фирменные цвета,
? дизайн стилеобразующих элементов,
? дизайн деловых документов,
? корпоративный дизайн,
? дизайн рекламной и сувенирной продукции,
? веб-сайт,
? брендбук,
? маркетинговые коммуникации.
Чтобы ребрендинг, видимый потребителю, получил хорошую организационную поддержку, необходимы специальные внутрикорпоративные тренинги, рабочие группы, презентационные и обучающие материалы.
bp. БОЛЬШЕ ЧЕМ НЕФТЬ. 2002 г.
Одним из первых всемирный ребрендинг провела принадлежащая семье Рокфеллеров нефтяная компания Stan-dard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Exxon. Прежнее название оказалось тесным для всемирной корпорации.
На следующей ступени развития сырьевых компаний уже British Pertroleum озадачился созданием узнаваемого бренда, который мог бы жить вне сугубо топливного контекста.
Официальное имя компании, принятое в начале 2002 года, – просто bp. Именно так – строчными буквами. Раньше это была аббревиатура официального названия British Petroleum, а теперь новая концепция дает трактовку beyond petroleum (больше чем нефть). Подразумевается, что компания уже не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены.
Агентством Landor & Associates придуман символ «гелиос» – солнце или вспышка энергии – ярко-белый в центре с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы – символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет солнца.
Зачем понадобилась вся эта красота? Нефтедобыча и продажа сырой нефти давно перестали быть основным доходом большинства международных нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису. По статистике bp, доля сопутствующих товаров (автокосметики, минимаркетов, журналов, кофеен, банкоматов) в обороте средней заправочной станции составляет 10–20%, на станциях bp – 40–50%, а в западных странах доходит до 70%. Вот, собственно, то направление, в котором и проводился ребрендинг.
Характерно, что в классификации агентства Young & Rubicam бренд bp относится к категории сервисных марок вместе с Citibank и FedEx. Поэтому обновленный бренд должен был стать более узнаваемым, ярким и избавиться от нефтяного шлейфа.
КАК «ДИНАМИТ FM»
ПРЕВРАЩАЛСЯ В DFM. 2005 г.
Проблемы: снижение рейтингов радиостанции, устаревание и негативное влияние бренда «Динамит» на рыночное положение радиостанции.
Причины: нечеткое позиционирование, появление конкурентов, изменение конъюнктуры рынка, рост числа террористических актов в России.
Задача: рост доли аудитории до уровня тройки самых успешных станций в сегменте аудитории 12–29 лет.
Шаг первый: смена музыкального формата.
Шаг второй: ребрендинг.
Шаг третий: проведение рекламных кампаний в поддержку нового имиджа.
Результат: положительная динамика объема ежедневной аудитории радиостанции, cеребряная награда «Бренд года/EFFIE-2006», однако задача вхождения в тройку станций в сегменте аудитории 12–29 лет не выполнена.
КАК «БИЛАЙН»
СТАЛ ПОЛОСАТЫМ. 2005 г.
Проблемы: ребрендинг, продиктованный самой жизнью, – старение бренда и снижение его ценности в глазах потребителей; рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, экономические ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны.
Причины: потребители становятся более требовательными, абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора.
Задача: рост доли «преданных» абонентов, усиление позиций компании на рынке, рост клиентской базы, улучшение имиджа в глазах потребителей, усиление ценности бренда.
Шаг первый: ребрендинг.
Шаг второй: в продажу поступили SIM-карты и карты оплаты в новом дизайне, в это же время появились и новые тарифные планы: «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль».
Шаг третий: чуть позже «Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди которых – интерактивный сервис «Хамелеон», тарифный план «Простые вещи», предложения «Зональная тарификация» и «SMS-пакеты», а корпоративные абоненты получили «Мобильную почту».
Шаг четвертый: рекламная кампания в поддержку нового имиджа.
Результат: по данным исследования ROMIR Monitoring, позитивно или нейтрально оценили изменения образа компании 98% респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. Доля «преданных» «Билайну» абонентов, выразивших желание продолжать в дальнейшем пользоваться услугами оператора, с начала года выросла также на 5%. Доминирование в местах продаж. Рост лояльности потребителей.
После ребрендинга «Билайн» смог возглавить Top-40 самых дорогих российских торговых марок, опубликованный консалтинговой компанией Interbrand Group. Золотая награда «Бренд года/EFFIE-2005» и «Бренд года/EFFIE-2006».
Наиля РАХМАНОВА