Денис ГОРИНОВ, ведущий консультант ЗАО «ФинЭкспертиза Консалтинг»
Для продвижения товаров промышленного назначения вряд ли подойдут традиционные маркетинговые технологии.
Общеизвестно, что традиционный маркетинг зародился на рынке товаров повседневного спроса. Первопроходцами в этой деятельности были американские производители FMCG-товаров. Именно они в начале прошлого века стали использовать такие привычные теперь инструменты, как маркетинговые исследования и рекламные кампании в СМИ, акции стимулирования сбыта с конкурсами и купонами. В сферу товаров промышленного назначения маркетинговые технологии проникли намного позднее. Долгое время здесь гораздо ценнее были специалисты по продажам, а не маркетологи. Сегодня ситуация изменилась, однако маркетинг в этих двух сферах имеет столько отличий, что давно пора разделить эту деятельность на две отдельные и независимые ветви. Разберем по порядку отличия между FMCG-маркетингом в сфере B2С и промышленным B2B-маркетингом.
Однако для начала структурируем современный маркетинг с точки зрения типа покупателя и особенностей продвигаемого продукта. В таблице 1 показано, как можно условно выделить различные направления и ветви в маркетинге. Из таблицы видно, что насчитывается шесть обособленных секторов, каждый из которых имеет свои методические и практические особенности. Так вот предметом рассмотрения в данной статье являются сходства и различия между секторами 2 и 3.
Таблица 1. Основные направления современного маркетинга | |||
Промышленные товары |
FMCG-товары | Услуги | |
Business-to-Customer | Сектор 1 Электрочайники |
Сектор 3 Йогурты |
Сектор 5 Химчистка |
Business-to-Business | Сектор 2 Козловые краны |
Сектор 4 Йогурты оптом |
Сектор 6 Управленческий консалтинг |
ПО ТРАДИЦИИ
Обычно в традиционном маркетинге все начинается с исследований и ими же заканчивается (рисунок 1): проводятся различные опросы и фокус-группы с целью изучения рынка, конкуренции, потребительского поведения и т. д. Второй этап — разработка самого продукта в рамках стратегического планирования, определение ассортимента и ценовой политики. Параллельно с этим происходит разработка упаковки и фирменного стиля торговой марки. На третьем этапе продукт запускается в массовое производство. Затем инициируется рекламная кампания и одновременно организуется дистрибуция продукта в розничных магазинах. В заключение проводится оценка эффективности и таким образом цикл замыкается. Его длительность, как правило, составляет от полугода до двух лет —
именно с такой частотой обычно обновляется ассортимент в крупных FMCG-компаниях.
Рисунок 1. Основные этапы маркетинговой деятельности на рынке FMCG (B2C)
Исследование | |||||
Разработка продукта | |||||
Постановка в производство | |||||
Рекламная кампания | Дистрибуция | ||||
Оценка эффективности |
Эффективность применения традиционных технологий маркетинга на рынке товаров промышленного назначения заметно ниже, чем при их использовании на FMCG-рынке. Это обусловлено рядом факторов, к ним относятся:
• большое число должностных лиц, представляющих компанию-заказчика, которые влияют на принятие решения о покупке, что затрудняет процесс донесения рекламной информации и формирования заинтересованности в сотрудничестве;
• информационная закрытость многих компаний, связанная с сохранением коммерческой тайны, усложняющая проведение маркетинговых исследований;
• техническая сложность многих товаров промышленного назначения, что существенно замедляет выбор поставщика и в целом весь процесс сотрудничества, а кроме того, вызывает необходимость обучения и сервисного обслуживания покупателя;
• практика предварительного резервирования в бюджете средств на закупку продукции и практика проведения закупки продукции на конкурсной (тендерной) основе, лишающие компанию-заказчика мобильности и оперативности при покупке, а также делающие бесполезным применение акций стимулирования сбыта;
• нерыночный механизм выбора поставщика в силу коррупции отдельных должностных лиц заказчика или наличия у них личных политических интересов.
МАРКЕТИНГ НЕ ДЛЯ ВСЕХ
Из-за влияния перечисленных факторов маркетинговая деятельность в секторе промышленного B2B-маркетинга организована принципиально иначе, чем в секторе FMCG. Основные отличия сконцентрированы в следующих областях: коммуникации, исследования, продажи, сервис.
Коммуникации. Красочная реклама в СМИ почти не используется. Реклама промышленных товаров больше напоминает технические справочники: она суха, информативна и распространяется более адресным способом (почтовая рассылка, Интернет, профессиональные издания). Брэндинг применяется редко и отходит на второй план, что вполне оправданно, учитывая высокую долю рациональных критериев, используемых заказчиком во время принятия решения. Гораздо большее значение придается мероприятиям по развитию взаимоотношений с журналистами, а также с органами власти (PR, GR).
Исследования. Маркетинговые исследования в виде анкетирования или фокус-групп малоэффективны и поэтому почти не проводятся. Объемы и структуру рынка сложно рассчитать из-за закрытости участников рынка. Изучение психологии потребителей (мотивация, отношение к конкурентам) зачастую бессмысленно в силу нерыночного характера отношений. Ценовой мониторинг конкурентов в отдельных случаях теряет смысл, поскольку цены в прайс-листе носят формальный характер и могут существенно отличаться от конечной цены в контракте. Обычно маркетинговая информация собирается в процессе личной продажи в неформализованном виде посредством живого общения коммивояжера (менеджера по продажам) и снабженца (менеджера по закупкам). Исключение — опросы на различных выставках и ярмарках, однако они не могут дать всей необходимой информации о заказчике и носят скорее справочный характер, так как в основном ведется сбор лишь контактной информации о потенциальных клиентах.
Продажи. В области продаж зачастую нет необходимости в обеспечении широкой дистрибуции на всей сбытовой территории. Близость к заказчику не является определяющим фактором при выборе поставщика, поскольку цикл закупки у одного заказчика довольно длителен, продукция производится на заказ отдельными партиями, а доля транспортных издержек в цене контракта незначительна. Исходя из этого, нет смысла содержать полноценные филиалы в каждом областном центре — всю страну можно охватить из двух-трех представительств. В силу отсутствия возможности для классической рекламы функция продаж обычно несет на себе определенную рекламную нагрузку. Так как основа B2B-маркетинга — это личные продажи, то коммивояжер, или менеджер по продажам, является своего рода рекламоносителем для компании-поставщика. Он старается установить неформальные позитивные отношения со всеми должностными лицами компании-заказчика. Будучи постоянно на связи, он использует любой повод, чтобы напомнить о себе, например сообщает новость об изменениях в законодательстве или просто поздравляет с профессиональным праздником.
Сервис. В сфере B2B большое значение приобретает постоянное формирование и поддержание длительных взаимоотношений с клиентами. В связи с этим особое внимание уделяется сервисному обслуживанию заказчика. Оно может включать такие услуги, как доставка, установка, техническая поддержка, эксплуатация, ремонт, а также услуги обучения, оптимизации бизнес-процессов, консультирования, аттестации, сертификации и т. п. Сервис наряду с продажами тоже компенсирует отсутствие возможности рекламного влияния. Благодаря сервису поставщик может быть в постоянном контакте с заказчиком, поддерживая взаимоотношения с большим числом должностных лиц.
CRM ПРЕТКНОВЕНИЯ
Таким образом, основные этапы промышленного маркетинга в сфере B2B выглядят принципиально иначе, хотя некоторое сходство с FMCG-маркетингом имеется. Как видно из рисунка 2, процесс можно представить в виде четырех укрупненных блоков: разработка продукта, продажи, производство партии и сервис. Любопытно, что процесс продажи предшествует процессу производства. Мероприятия в области маркетинговых исследований и рекламы не выделены в отдельные этапы, потому что они отсутствуют в чистом виде, но тем не менее они неявно присутствуют в каждом из перечисленных этапов.
Рисунок 2. Основные этапы промышленного маркетинга (B2B)
продажи | |||||
производство партии | CRM | разработка продукта | |||
сервис |
Самое существенное отличие B2B-маркетинга — это система CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) как основной технологический элемент всего процесса. Важность системы CRM связана с тем, что в сфере B2B процесс маркетинговой деятельности предприятия слабо структурирован и нетехнологичен. Здесь нет «конвейера», обслуживание клиентов не поставлено на поток, как в сфере FMCG, а носит индивидуальный характер. В B2B практически не используются традиционные маркетинговые технологии — с каждым новым заказчиком все изобретается почти заново. Однако такой подход чрезвычайно затратный. Выходом является постановка системы CRM, которая позволяет автоматизировать индивидуальный подход к каждому заказчику и таким образом снизить издержки. На всех из указанных этапов CRM выполняет функцию планирования, координации и информационного обеспечения деятельности компании в целом и каждого сотрудника в отдельности. (Поскольку рассмотрение системы CRM не является целью этой статьи, мы не будем подробно описывать содержание и методику работы системы и рекомендуем заинтересованному читателю обратиться к специализированной литературе по данной теме.)
Промышленному предприятию в сфере B2B, ориентированному на использование маркетинговых технологий, необходимо пересмотреть и проанализировать процессы работы подразделений на каждом этапе (конечно, этапы нужно брать более мелкие, чем те, что отражены на рисунке 2). Ключевая задача — определить, насколько каждый бизнес-процесс и каждое подразделение ориентировано на клиента. Ценообразование, разработка продукта, продажи, логистика, продвижение, сервис, кадровая политика — все эти и другие функциональные области должны быть, с одной стороны, увязаны с потребностями конкретного заказчика, а с другой — в полной мере информировать его об имеющихся у предприятия конкурентных преимуществах.