ЛОМАЯ ТРАДИЦИИ

Денис ГОРИНОВ, ведущий консультант ЗАО «ФинЭкспертиза Консалтинг»

Для продвижения товаров промышленного назначения вряд ли подойдут традиционные маркетинговые технологии.

Общеизвестно, что традиционный маркетинг зародился на рынке товаров повседневного спроса. Первопроходцами в этой деятельности были американские производители FMCG-товаров. Именно они в начале прошлого века стали использовать такие привычные теперь инструменты, как маркетинговые исследования и ре­кламные кампании в СМИ, акции стимулирования сбыта с конкурсами и купонами. В сферу товаров промышленного назначения маркетинговые технологии проникли намного позднее. Долгое время здесь гораздо ценнее были специалисты по продажам, а не маркетологи. Сегодня ситуация изменилась, однако маркетинг в этих двух сферах имеет столько отличий, что давно пора разделить эту деятельность на две отдельные и независимые ветви. Разберем по порядку отличия между FMCG-маркетингом в сфере B2С и промышленным B2B-маркетингом.
Однако для начала структурируем современный маркетинг с точки зрения типа покупателя и особенностей продвигаемого продукта. В таблице 1 показано, как можно условно выделить различные направления и ветви в маркетинге. Из таблицы видно, что насчитывается шесть обособленных секторов, каждый из которых имеет свои методические и практические особенности. Так вот предметом рассмотрения в данной статье являются сходства и различия между секторами 2 и 3.

Таблица 1. Основные направления современного маркетинга
  Промышленные
товары		 FMCG-товары Услуги
Business-to-Customer Сектор 1
Электрочайники		 Сектор 3
Йогурты		 Сектор 5
Химчистка
Business-to-Business Сектор 2
Козловые краны		 Сектор 4
Йогурты оптом		 Сектор 6
Управленческий
консалтинг

 

ПО ТРАДИЦИИ

Обычно в традиционном маркетинге все начинается с исследований и ими же заканчивается (рисунок 1): проводятся различные опросы и фокус-группы с целью изучения рынка, конкуренции, потребительского поведения и т. д. Второй этап — разработка самого продукта в рамках стратегического планирования, определение ассортимента и ценовой политики. Параллельно с этим происходит разработка упаковки и фирменного стиля торговой марки. На третьем этапе продукт запускается в массовое производство. Затем инициируется рекламная кампания и одновременно организуется дистрибуция продукта в розничных магазинах. В заключение проводится оценка эффективности и таким образом цикл замыкается. Его длительность, как правило, составляет от полугода до двух лет —
именно с такой частотой обычно обновляется ассортимент в крупных FMCG-компаниях.

Рисунок 1. Основные этапы маркетинговой деятельности на рынке FMCG (B2C)

  Исследование
   
  Разработка продукта  
   
  Постановка в производство  
     
Рекламная кампания   Дистрибуция
     
  Оценка эффективности

 

Эффективность применения традиционных технологий маркетинга на рынке товаров промышленного назначения заметно ниже, чем при их использовании на FMCG-рынке. Это обусловлено рядом факторов, к ним относятся:
• большое число должностных лиц, представляющих компанию-заказчика, которые влияют на принятие решения о покупке, что затрудняет процесс донесения рекламной информации и формирования заинтересованности в сотрудничестве;
• информационная закрытость многих компаний, связанная с сохранением коммерческой тайны, усложняющая проведение маркетинговых исследований;
• техническая сложность многих товаров промышленного назначения, что существенно замедляет выбор поставщика и в целом весь процесс сотрудничества, а кроме того, вызывает необходимость обучения и сервисного обслуживания покупателя;
• практика предварительного резервирования в бюджете средств на закупку продукции и практика проведения закупки продукции на конкурсной (тендерной) основе, лишающие компанию-заказчика мобильности и оперативности при покупке, а также делающие бесполезным применение акций стимулирования сбыта;
• нерыночный механизм выбора поставщика в силу коррупции отдельных должностных лиц заказчика или наличия у них личных политических интересов.

МАРКЕТИНГ НЕ ДЛЯ ВСЕХ

Из-за влияния перечисленных факторов маркетинговая деятельность в секторе промышленного B2B-маркетинга организована принципиально иначе, чем в секторе FMCG. Основные отличия сконцентрированы в следующих областях: коммуникации, исследования, продажи, сервис.

Коммуникации. Красочная реклама в СМИ почти не используется. Реклама промышленных товаров больше напоминает технические справочники: она суха, информативна и распространяется более адресным способом (почтовая рассылка, Интернет, профессиональные издания). Брэндинг применяется редко и отходит на второй план, что вполне оправданно, учитывая высокую долю рациональных критериев, используемых заказчиком во время принятия решения. Гораздо большее значение придается мероприятиям по развитию взаимоотношений с журналистами, а также с органами власти (PR, GR).

Исследования. Маркетинговые исследования в виде анкетирования или фокус-групп малоэффективны и поэтому почти не проводятся. Объемы и структуру рынка сложно рассчитать из-за закрытости участников рынка. Изучение психологии потребителей (мотивация, отношение к конкурентам) зачастую бессмысленно в силу нерыночного характера отношений. Ценовой мониторинг конкурентов в отдельных случаях теряет смысл, поскольку цены в прайс-листе носят формальный характер и могут существенно отличаться от конечной цены в контракте. Обычно маркетинговая информация собирается в процессе личной продажи в неформализованном виде посредством живого общения коммивояжера (менеджера по продажам) и снабженца (менеджера по закупкам). Исключение — опросы на различных выставках и ярмарках, однако они не могут дать всей необходимой информации о заказчике и носят скорее справочный характер, так как в основном ведется сбор лишь контактной информации о потенциальных клиентах.

Продажи. В области продаж зачастую нет необходимости в обеспечении широкой дистрибуции на всей сбытовой территории. Близость к заказчику не является определяющим фактором при выборе поставщика, поскольку цикл закупки у одного заказчика довольно длителен, продукция производится на заказ отдельными партиями, а доля транспортных издержек в цене контракта незначительна. Исходя из этого, нет смысла содержать полноценные филиалы в каждом областном центре — всю страну можно охватить из двух-трех представительств. В силу отсутствия возможности для классиче­ской рекламы функция продаж обычно несет на себе определенную рекламную нагрузку. Так как основа B2B-маркетинга — это личные продажи, то коммивояжер, или менеджер по продажам, является своего рода рекламоносителем для компании-поставщика. Он старается установить неформальные позитивные отношения со всеми должностными лицами компании-заказчика. Будучи постоянно на связи, он использует любой повод, чтобы напомнить о себе, например сообщает новость об изменениях в законодательстве или просто поздравляет с профессиональным праздником.

Сервис. В сфере B2B большое значение приобретает постоянное формирование и поддержание длительных взаимоотношений с клиентами. В связи с этим особое внимание уделяется сервисному обслуживанию заказчика. Оно может включать такие услуги, как доставка, установка, техническая поддержка, эксплуатация, ремонт, а также услуги обучения, оптимизации бизнес-процессов, консультирования, аттестации, сертификации и т. п. Сервис наряду с продажами тоже компенсирует отсутствие возможности рекламного влияния. Благодаря сервису поставщик может быть в постоянном контакте с заказчиком, поддерживая взаимоотношения с большим числом должностных лиц.

CRM ПРЕТКНОВЕНИЯ

Таким образом, основные этапы промышленного маркетинга в сфере B2B выглядят принципиально иначе, хотя некоторое сходство с FMCG-маркетингом имеется. Как видно из рисунка 2, процесс можно представить в виде четырех укрупненных блоков: разработка продукта, продажи, производство партии и сервис. Любопытно, что процесс продажи предшествует процессу производства. Мероприятия в области маркетинговых исследований и рекламы не выделены в отдельные этапы, потому что они отсутствуют в чистом виде, но тем не менее они неявно присутствуют в каждом из перечисленных этапов.

Рисунок 2. Основные этапы промышленного маркетинга (B2B)

продажи
   
производство партии CRM разработка продукта
   
сервис

Самое существенное отличие B2B-маркетинга — это система CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) как основной технологический элемент всего процесса. Важность системы CRM связана с тем, что в сфере B2B процесс маркетинговой деятельности предприятия слабо структурирован и нетехнологичен. Здесь нет «конвейера», обслуживание клиентов не поставлено на поток, как в сфере FMCG, а носит индивидуальный характер. В B2B практически не используются традиционные маркетинговые технологии — с каждым новым заказчиком все изобретается почти заново. Однако такой подход чрезвычайно затратный. Выходом является постановка системы CRM, которая позволяет автоматизировать индивидуальный подход к каждому заказчику и таким образом снизить издержки. На всех из указанных этапов CRM выполняет функцию планирования, координации и информационного обеспечения деятельности компании в целом и каждого сотрудника в отдельности. (Поскольку рассмотрение системы CRM не является целью этой статьи, мы не будем подробно описывать содержание и методику работы системы и рекомендуем заинтересованному читателю обратиться к специализированной литературе по данной теме.)
Промышленному предприятию в сфере B2B, ориентированному на использование маркетинговых технологий, необходимо пересмотреть и проанализировать процессы работы подразделений на каждом этапе (конечно, этапы нужно брать более мелкие, чем те, что отражены на рисунке 2). Ключевая задача — определить, насколько каждый бизнес-процесс и каждое подразделение ориентировано на клиента. Ценообразование, разработка продукта, продажи, логистика, продвижение, сервис, кадровая политика — все эти и другие функциональные области должны быть, с одной стороны, увязаны с потребностями конкретного заказчика, а с другой — в полной мере информировать его об имеющихся у предприятия конкурентных преимуществах.